《投资者网》江寂
5月19日，万辰集团（300972.SZ）一纸公告，叫停了原定投资超亿元的“品牌营销网络建设项目”。账面上，100家直营门店的蓝图只完成了56%，大量募集资金尚未使用。公告给出的理由是“现阶段采取加盟为主、直营为辅，继续实施不符合成本效益原则”。但剥开财务数据的肌理，这更像是一次对行业“开店即增长”粗放逻辑的紧急刹车。
对习惯了“9块9零食自由”的Z世代消费者而言，街角的量贩门店越来越密，但背后的商业算盘已悄然切换：当单店效益承压、净增门店数放缓，资本对规模神话的耐心正在退潮。万辰此次募投终止，折射出行业周期切换，也暴露出公司必须直面的现实考题：在加盟商盈利空间收窄、管理半径拉长、单一业务结构高度集中的背景下，如何避免规模反噬，守住单店盈利与供应链效率的底线，才是决定下半场身位的关键。
从“蘑菇精”到“零食巨兽”
把时间拨回2023年初，那时的万辰集团还叫“万辰生物”，主业是食用菌工厂化种植。也正是在这一年，公司跨界切入当时正迅速崛起的量贩零食赛道 。转型之初，手里攥着“陆小馋”等品牌，试水意味浓厚 。谁能想到，仅仅三年，这家公司完成了一场近乎“物种进化”的跃迁。2025年年报显示，万辰集团营收飙至514.59亿元，同比增长59.17%；净利润同比大增358.09%，达到13.45亿元。其中，量贩零食业务贡献了绝大部分营收。曾经的主业菌菇业务，早已被这头“零食巨兽”的体量彻底稀释。
这场蜕变并非凭空而来。万辰集团2023年立项募资，2024年狂揽近万家新店，2025年坐稳行业第二。对Z世代消费者来说，万辰旗下的“好想来”等品牌，精准踩中了当代年轻人的消费节拍。9.9元的引流款、高频上新的网红零食、下楼即得的便利，构成了“情绪快充”与“钱包精打细算”的交汇点。
但繁华的门店矩阵背后，收入结构已高度单一化。超500亿营收几乎全系于量贩零食一业，这意味着公司的命运与零食赛道的景气度、消费降级周期深度绑定。当规模扩张的引擎开始减速，单一业务结构的抗波动能力，自然成为市场持续追踪的焦点。
亿元募投为何“踩刹车”？
回到引发争议的募投项目终止案。2023年2月立项的“品牌营销网络建设项目”，原计划在多地落地100家直营店，总投资1.26亿元。彼时的商业逻辑很直接：用直营树标杆、控品质、打品牌，为后续招商提供样板。然而，截至2026年5月，项目实际投入仅过半。其中，总部中心购置花费不菲，真正落到门店建设的资金，距离百家直营店的预算相去甚远。董事会最终拍板终止，核心指向很明确：在加盟模式已几乎实现对零食量贩全面渗透的当下，继续砸钱建直营，边际收益已无法覆盖沉没成本。
这并非万辰的“战略摇摆”，而是行业商业模式迭代的必然结果。翻开万辰的门店底牌，其扩张高度依赖加盟模式。截至2025年中，公司门店数量已超过1.5万家，加盟店占绝对主导。在量贩零食这个“硝烟四起”的江湖里，重资产直营的“慢逻辑”，早已跑不赢加盟轻资产的“快循环”。加盟商出资金、出铺位、出人力，品牌方输出供应链、数字化系统与品牌势能，这种“杠杆化”扩张，让万辰在短短数年内将门店数推至巨大规模，营收也实现跃迁。
但硬币的另一面是，当门店密度突破区域临界点，加盟商的盈利空间被同业分流挤压，品牌方的品控、物流调度与督导管理半径也面临考验。终止募投，本质上是公司从“重资产拓店”向“轻资产赋能”的战略重校准。也是在承认：在加盟模式已成绝对主力的今天，把有限的募集资金用于供应链打磨、系统迭代与现金流储备，比继续铺设直营门店更符合长期的成本效益原则。
规模见顶后的“效率局”
狂飙之后，增速放缓是肉眼可见的信号。2025年，万辰营收增速从三位数回落至59.17%，2026年一季度进一步降至53.73% 。单店效益也在不断承压：店越开越密，单店产出面临挑战，规模扩张的边际递减规律正在应验。面对存量博弈，行业竞争逻辑已从“拼开店速度”转向“抠运营效率”。
当前，量贩零食行业集中度仍相对较低，竞争格局分散，众多品牌处于跑马圈地阶段。但万辰集团与鸣鸣很忙已形成显著的领先优势。进入深水区后，头部企业的打法开始分化。
在供应链基建上，双方都不敢掉队。万辰在全国布局了多个仓储中心，并通过自动分拣与智能运输系统提升效率，同时积极拥抱即时零售浪潮，已有约5000家门店接入美团闪购、淘宝闪购等平台，以捕捉线上增量。鸣鸣很忙则同样自建了庞大的仓储物流体系，并将数字化技术嵌入选品采购、仓储物流、终端运营全链路 。在业态探索上，万辰显得更为积极。2025年以来力推不同定位的产品线，并尝试拓展新的零售业态，试图在零食之外寻找第二增长曲线。相比之下，鸣鸣很忙则通过门店改造和引入鲜食等品类，布局零食与其他业态的融合 。
新业态的培育从来不是短期工程，硬折扣超市等新模式的供应链重构、多业态并行的管理复杂度、以及加盟商体系在新模式下的适配度，都是待解的变量。万辰的亿元募投终止，或许是一场效率革命的开篇。当“开店即增长”的旧逻辑退场，谁能用更扎实的供应链纵深、更精准的全品类运营、更健康的单店盈利模型，接住年轻人既挑剔又务实的消费需求，谁才能真正留在下一轮的牌桌上。你怎么看?评论区聊。
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